Изменение поведения с помощью социального маркетинга
Заимствуя опыт коммерческого маркетинга, правительство Пилар провело количественные и качественные исследования, чтобы лучше понять местное рыбацкое сообщество: их знания о правилах ППМР и преимуществах здоровой морской экосистемы, их отношение и убеждения относительно защиты ППМР для сохранения рыбного промысла, а также их намерение изменить свое поведение, чтобы следовать всем правилам рыболовства. Затем результаты этого исследования были воплощены в креативной, убедительной, вдохновляющей и мотивирующей маркетинговой кампании, которая призывала местных рыбаков стать "звездными" рыболовами, соблюдая наиболее важные правила ППМР. Кампания включала в себя печатные материалы, такие как большие наружные рекламные щиты, плакаты и навесы магазинов; общественные мероприятия, такие как фестивали и парады; и более интимные мероприятия, такие как встречи и обсуждения с рыбаками. Цель кампании - стимулировать переход местных рыбаков к желаемому поведению в рыболовстве и усилить поддержку и давление со стороны сверстников в отношении соблюдения законов о рыболовстве среди всего сообщества Пилар.
Доверие между исполнителями программы и сообществом очень важно для того, чтобы исполнители получали честную и критическую обратную связь о мотивах и чувствах сообщества, а также обратную связь по проекту маркетинговых материалов, чтобы убедиться, что они отражают точку зрения рыбацкой аудитории. Исполнители программы должны проявлять открытость и любопытство на этапе исследований, чтобы убедиться, что они действительно слышат свою аудиторию и не привносят в анализ предвзятость или предвзятые мнения. Это очень важно для того, чтобы маркетинговые кампании основывались на мнении сообщества.
Предварительное тестирование креативных концепций с участием представителей целевой аудитории позволяет получить ценные сведения о позиционировании и конкретных деталях кампании. На одном из ранних обсуждений в фокус-группе, когда был представлен дизайн талисмана, организация-исполнитель узнала, что местное имя, которое они использовали для талисмана "Рыба-попугай", не совпадает с именем, которое используют местные рыбаки, что привело к изменению прозвища талисмана на то, которое гораздо более соответствует целевой аудитории. Для организации важно иметь доступ к поставщикам материалов и креативным дизайнерам. Для создания кампании с высококачественными печатными материалами, визуальным оформлением, которое захватывает и вдохновляет, и сообщениями, которые ясны и мотивируют, важно иметь доступ к местным поставщикам и художникам, которые могут реализовать маркетинговые цели кампании.