Changement de comportement grâce au marketing social
S'inspirant du secteur du marketing commercial, le gouvernement de Pilar a mené des études quantitatives et qualitatives pour mieux comprendre la communauté des pêcheurs locaux : leur connaissance des réglementations du PMMP et des avantages d'un écosystème marin sain, leurs attitudes et leurs convictions quant à la protection du PMMP pour conserver leurs pêcheries, et leur intention de changer leurs propres comportements pour respecter toutes les réglementations en matière de pêche. Ces recherches ont ensuite été traduites en une campagne de marketing créative, convaincante, inspirante et motivante qui encourage les pêcheurs locaux à devenir des pêcheurs "vedettes" en respectant les réglementations les plus pertinentes du PMMP. La campagne comprenait des supports imprimés tels que des panneaux d'affichage extérieurs, des affiches et des auvents de magasins, des événements communautaires tels que des festivals et des parades, ainsi que des activités plus intimes telles que des réunions et des discussions avec les pêcheurs. L'objectif de la campagne est de catalyser l'adoption du comportement de pêche souhaité parmi les pêcheurs locaux et d'accroître le soutien et la pression des pairs pour le respect des lois sur la pêche au sein de l'ensemble de la communauté de Pilar.
La confiance entre les responsables de la mise en œuvre du programme et la communauté est essentielle pour s'assurer que les responsables de la mise en œuvre reçoivent un retour honnête et critique sur les motivations et les sentiments de la communauté, ainsi qu'un retour sur les projets de matériel de marketing afin de s'assurer qu'ils représentent le point de vue du public de pêcheurs. Les responsables de la mise en œuvre du programme doivent faire preuve d'ouverture et de curiosité au cours de la phase de recherche afin de s'assurer qu'ils écoutent vraiment leur public et qu'ils n'introduisent pas de préjugés ou d'idées préconçues dans l'analyse. Cette démarche est essentielle pour s'assurer que les campagnes de marketing sont basées sur les besoins de la communauté.
Le pré-test des concepts créatifs auprès du public cible lui-même permet d'obtenir des informations précieuses sur le positionnement et les détails spécifiques de la campagne. Lors de l'une des premières discussions de groupe, au moment de la présentation de la mascotte, l'organisation chargée de la mise en œuvre a appris que le nom local utilisé pour la mascotte du poisson-perroquet n'était pas le même que celui utilisé par les pêcheurs locaux, ce qui a conduit à changer le surnom de la mascotte pour un autre beaucoup plus pertinent pour le public visé. Il est important pour l'organisation d'avoir accès à des fournisseurs de matériel de production et à des concepteurs créatifs. Afin de produire une campagne avec du matériel imprimé de haute qualité, des conceptions visuelles captivantes et inspirantes, et des messages clairs et motivants, il est important d'avoir accès à des vendeurs et des artistes locaux qui peuvent atteindre les objectifs de marketing de la campagne.