Cambio de comportamiento a través del marketing social
Inspirándose en el sector del marketing comercial, el Gobierno del Pilar llevó a cabo una investigación cuantitativa y cualitativa para profundizar en su conocimiento de la comunidad pesquera local: su conocimiento de la normativa del PMMP y de los beneficios de un ecosistema marino sano, sus actitudes y creencias sobre la protección del PMMP para conservar sus pesquerías, y su intención de cambiar sus propios comportamientos para seguir toda la normativa pesquera. Esta investigación se tradujo en una campaña de marketing creativa, convincente, inspiradora y motivadora que animaba a los pescadores locales a convertirse en pescadores "estrella" cumpliendo las normas más pertinentes del PMMP. La campaña incluía material impreso, como grandes vallas publicitarias, carteles y toldos de tiendas; actos comunitarios, como festivales y desfiles; y actividades más íntimas, como reuniones y debates con los pescadores. El objetivo de la campaña es catalizar la adopción del comportamiento pesquero deseado entre los pescadores locales y aumentar el apoyo y la presión de grupo para que se respeten las leyes de pesca entre la comunidad de Pilar en general.
La confianza entre los ejecutores del programa y la comunidad es fundamental para garantizar que los ejecutores reciban información sincera y crítica sobre las motivaciones y los sentimientos de la comunidad, así como información sobre los borradores de los materiales de marketing para garantizar que representan el punto de vista de los pescadores. Durante la fase de investigación, los responsables del programa deben mostrarse abiertos y curiosos para asegurarse de que escuchan realmente a su público y no introducen prejuicios o ideas preconcebidas en el análisis. Esto es fundamental para garantizar que las campañas de marketing se basen en los puntos de vista de la comunidad.
Probar previamente los conceptos creativos con el propio público destinatario revela valiosas ideas sobre el posicionamiento y los detalles concretos de la campaña. En uno de los primeros debates de los grupos focales cuando se presentó el diseño de la mascota, la organización ejecutora se enteró de que el nombre local que utilizaban para la mascota del pez loro no era el mismo que usan los pescadores locales, lo que dio lugar a cambiar el apodo de la mascota por otro mucho más relevante para el público destinatario. Es importante que la organización tenga acceso a proveedores de producción de material y diseñadores creativos. Para producir una campaña con materiales impresos de alta calidad, diseños visuales cautivadores e inspiradores y mensajes claros y motivadores, es importante tener acceso a proveedores y artistas locales que puedan cumplir los objetivos de marketing de la campaña.